C. LA TAXE SUR CERTAINES FORMES DE PUBLICITÉ (LE 1 % SUR CERTAINS ENTREPRISES DU " HORS MÉDIA ") : UNE BONNE IDÉE MAIS QUI DOIT ÊTRE PRECISÉE
1. Les problèmes posés
L'auteur de l'amendement qui prévoit cette nouvelle
taxe, le député. Jean-Marie Le Guen, a fait valoir que
"
l'une des difficultés, non la seule, certes, que rencontre la
presse quotidienne, est due au transfert massif des dépenses de
publicité, recettes traditionnelles des médias vers un autre
secteur, le hors média, qui consiste notamment en la distribution de ces
imprimés publicitaires que nous trouvons plus souvent qu'il ne le
faudrait dans nos boîtes à lettres
".
Il faut reconnaître que
la presse a besoin de recettes publicitaires
pour vivre. Or un certain nombre de supports publicitaires se sont
développés au détriment de la presse,
profitant de ce
qu'ils ne sont pas soumis aux contraintes de la loi dite
" Evin "de
1991, en matière de publicité pour l'alcool et le tabac.
Il y a là une concurrence anormale, ce qui légitime le
rétablissement d'une certaine égalité de traitement entre
supports publicitaires.
Si le principe de cette taxe peut être accepté, sa mise en oeuvre
soulève un certain nombre de difficultés.
C'est pourquoi le
champ d'application de cet impôt doit être
défini avec précision
. Le " hors média "
correspond essentiellement à des activités de marketing direct :
mailing, édition publicitaire, prospectus, marketing
téléphonique. Mais dans les dépenses des annonceurs, il
est d'autres dépenses qui à certains égards se rapprochent
de celles relevant du marketing direct : annonces dans des annuaires ou
des guides, relations publiques, publicité par l'événement.
Votre rapporteur
a organisé plusieurs rencontres
consacrées à l'assiette de la taxe. Il
a demandé
communication, le plus tôt possible, du texte que le Gouvernement
prépare pour " recadrer " le dispositif (A.N. lundi 17
novembre)
.
Mais en sa qualité de rapporteur spécial il est de son devoir
d'attirer l'attention sur le fait qu'il ne suffit pas de lever un impôt
nouveau. Encore faut-il savoir ce que l'on va faire de son produit
. Il faut
reconnaître que le Parlement a - jusqu'à la date de
rédaction de cette note - reçu peu d'informations à
ce sujet.
Étude d'impact de la loi Evin
Une évaluation de l'impact de la loi du 10 janvier
1991 est actuellement conduite par le Commissariat au plan depuis avril 1997.
Cette étude a pour finalité de rechercher si la loi a atteint ses
objectifs et d'en apprécier le caractère approprié et
proportionné au regard de la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme.
Ces travaux sont menés par une commission composée de
représentants des principaux ministères concernés
(secrétariat d'État à la Santé, ministère de
la Justice, ministère de l'Économie et des Finances,
ministère de la Culture, ministère de l'Agriculture,
ministère délégué à la Jeunesse et aux
Sports), de personnalités qualifiées (juriste, économiste,
historien, médecin), d'un représentant du haut comité de
la santé publique, d'un représentant d'une association de
consommateurs, ainsi que de deux élus.
Des groupes de travail thématiques ont été mis en place,
le Commissariat au Plan apportant un appui méthodologique et logistique
pour les études, enquêtes et auditions qui seront
nécessaires à l'évaluation.
L'évaluation sera abordée sous deux angles:
- la description des évolutions de comportements mesurables ;
- l'analyse critique des dispositions de la loi au regard des résultats.
La proportionnalité des mesures aux objectifs visés
s'appréciera au regard d'un bilan coûts/avantages de la politique
menée. Dans ce cadre, il sera opéré une
appréciation du manque à gagner des professionnels supportant les
conséquences financières des dispositions législatives, et
plus particulièrement des incidences de la loi en matière de
recettes publicitaires.
Cette étude portera sous différents aspects: sociologique,
juridique (bilan des infractions), économique, financier et commercial.
Le bilan de l'évaluation devrait être terminé au premier
trimestre 1998. L'évaluation s'attachera ainsi à apprécier
l'acceptabilité des mesures édictées par la loi, le
rapport final pouvant suggérer des aménagements relatifs à
la loi elle-même ou à la politique globale de lutte contre le
tabagisme et !'alcoolisme. La méthodologie s'appuiera en premier lieu
sur le comité d'évaluation, se réunissant environ deux
fois par mois. Au vu des éléments manquants, il sera
procédé à des enquêtes, sondages, etc...
susceptibles d'être confiées à des organismes tiers
(instituts de sondages, organismes de recherche...).
Si les professionnels-producteurs, supports publicitaires, organismes de
prévention et de prise en charge de l'alcoolisme et du tabagisme - ne
sont pas associés à l'instance d'évaluation, ils seront en
revanche auditionnés afin de mesurer la perception par les
différents intervenants des mesures édictées par la loi et
du contexte global de la politique menée.